Capítulo 4
Sistemas de informação de controladoria estratégica
Estruturação de um sistema de informação e acompanhamento do negócio
Monitoramento da estratégia: Balanced Scorecard
Neste módulo, abordaremos a participação da controladoria no planejamento estratégico das corporações, sendo considerada elemento fundamental do processo de gestão, por sua capacidade de apoiar os gestores na tomada de decisão. Nesse sentido, a controladoria estratégica deve ter a capacidade de compreender o ambiente onde a empresa está inserida, quais os objetivos traçados para o futuro e quais os principais desafios que serão enfrentados.
Dessa forma, a controladoria será responsável por coletar informações relevantes sobre o negócio nos ambientes interno e externo, analisando forças, fraquezas, oportunidades e ameaças da corporação, com o objetivo de traçar as diretrizes estratégicas do negócio. Tendo como pilar empresarial a geração de valor para os acionistas e a sociedade, importantes movimentos têm ampliado a cobrança para estratégias com alinhamento socialmente responsável, com maior transparência da estratégia e avanços nos pilares que buscam equilibrar a relação da empresa com o ambiente.
Isso faz com que a controladoria, como conhecemos, pautada em dados financeiros contábeis, abra espaço para a controladoria estratégica como solução para os novos desafios organizacionais.
Com isso, novos modelos de gestão estratégica, como o Balanced Scorecard (BSC), ajudam a desmistificar a visão de que, para obter o sucesso, as organizações precisam focar apenas indicadores financeiros e contábeis.
Ao final deste capítulo, será possível:
Para melhor compreensão das questões que envolvem os objetivos anteriores, este capítulo está dividido em:
Unidade 1 – Sistemas de informação de controladoria estratégica
Unidade 2 - Estruturação de um sistema de informação e acompanhamento do negócio
Unidade 3 - Monitoramento da estratégia: Balanced Scorecard
Unidade 1
A participação da controladoria no planejamento estratégico das empresas é vista como elemento fundamental no processo de gestão. O papel principal da controladoria é subsidiar a alta gestão com informações para a tomada de decisão, suprindo o processo estratégico com sistemas de informação.
De acordo com Mosimann e Fisch (1993), para apoiar a estratégia, a controladoria, como administradora do sistema de informações econômico-financeiras da organização, deve interpretar com clareza os impactos econômico-financeiros possíveis dos eventos resultantes das interações da empresa com o ambiente. Esses eventos são extraídos das projeções de cenários, levando em consideração informações internas e externas, assim como pontos fracos e fortes.
Partindo do princípio de que a organização é um sistema aberto, tais projeções devem considerar em sua estratégia os diversos agentes para elaborar as diretrizes estratégicas que serão implementadas. Sendo assim, os sistemas de informações de controladoria estratégica, como ERP (Enterprise Resources Planning), BI (Business Intelligence) e DW (Data Warehose), quando alinhados aos subsistemas de informação estratégica, têm função de trazer uma visão clara da estratégia empresarial.
Os sistemas de informação de controladoria estão descritos a seguir.
ERP: Enterprise Resource Planning é um sistema de gestão empresarial que permite acesso fácil, integrado e confiável aos dados de uma empresa. Com base nas informações levantadas pelo software, é possível fazer diagnósticos aprofundados sobre as medidas necessárias para reduzir custos e aumentar a produtividade.
BI: Business Intelligence, ou Inteligência de Negócios, é o processo de coleta, organização, análise, compartilhamento e monitoramento de informações que oferece suporte à gestão de negócios. É um conjunto de técnicas e ferramentas utilizado para auxiliar as empresas na transformação de dados brutos em informações significativas e úteis, com o objetivo de analisar o negócio. As tecnologias BI são capazes de suportar uma grande quantidade de dados desestruturados, para ajudar a identificar, desenvolver e, até mesmo, apoiar a empresa no desenvolvimento de uma nova oportunidade de estratégia de negócios. O BI tem como objetivo principal permitir uma fácil interpretação do grande volume de dados. Por meio da identificação de novas oportunidades e da implementação de uma estratégia efetiva baseada nos dados, também pode promover negócios com vantagem competitiva no mercado e estabilidade a longo prazo.
DW: Data Warehouse é um tipo de sistema de gerenciamento de dados projetado para ativar e fornecer suporte às atividades de Business Intelligence (BI), especialmente à análise avançada de informações da organização. Os Data Warehouses têm como objetivo quase que exclusivo a realização de consultas e análises avançadas e, geralmente, contêm grandes quantidades de dados históricos. Os dados em um Data Warehouse são, em geral, oriundos de uma ampla variedade de fontes, como arquivos de log de aplicativos e aplicativos de transações. Um Data Warehouse é responsável por centralizar e consolidar grandes quantidades de dados de várias fontes. Seus recursos analíticos permitem que as empresas obtenham informações gerenciais úteis de dados sobre o negócio, úteis para melhorar a tomada de decisões.
Quanto aos quatro subsistemas de informação estratégica das organizações, fundamentais para o desenvolvimento das diretrizes estratégicas, podemos citar:
I. cenários empresariais;
II. sistemas de informações e acompanhamento do negócio;
III. Balanced Scorecard ou indicadores de desempenho;
IV. gestão de riscos.
Todos esses sistemas e subsistemas exigem forte mensuração econômica, para determinar os riscos presentes no ambiente que podem impactar negativamente os projetos da organização, ou possíveis vantagens que podem beneficiar a empresa no alcance dos resultados esperados.
Podemos considerar que planejar é uma estratégia para aumentar as chances de sucesso da organização, que está em um mundo dinâmico, em constante mudança. Sendo assim, podemos definir que o planejamento estratégico será tão eficaz quanto a qualidade das informações que são inseridas nele, sendo o planejamento estratégico o foco principal da controladoria estratégica. Para Padoveze (2012), um plano estratégico está relacionado a uma visão específica do futuro da empresa, que envolve as seguintes descrições:
a) em quais mercados a empresa irá competir;
b) quais são os principais concorrentes;
c) quais produtos e serviços serão oferecidos pela empresa;
d) como será o setor de atuação;
e) quem e como são os clientes;
f) a que valor a empresa oferecerá seus produtos e serviços aos clientes;
g) quais vantagens a empresa terá no longo prazo;
h) qual deverá ser a rentabilidade da empresa;
i) qual valor deverá ser gerado para os acionistas em valor agregado.
Com base nesses dados, podemos afirmar que a estratégia corporativa está diretamente relacionada com os objetivos da empresa, ou seja, com as metas dela, que devem estar em linha com a missão da organização, como vimos anteriormente. De posse de todas essas informações e sistemas, assim como da identificação do ambiente mediante a análise SWOT, a empresa será capaz de realizar uma leitura criteriosa do cenário, produzindo um quadro que servirá de roteiro para o processo de conclusão e implementação do planejamento estratégico, o que vai servir, futuramente, para controle das metas estratégicas.
Por fim, concluímos que o sistema de informação da controladoria destina-se ao abastecimento de informação estratégica da organização, levando em consideração os diferentes aspectos do negócio e utilizando sistemas e subsistemas modernos para obter projeções cada vez mais confiáveis sobre o meio ambiente e o que acontece com a organização.
Unidade 2
Considerados atividades fundamentais da controladoria estratégica, a projeção e o acompanhamento de cenários tem como objetivo principal buscar tendências prováveis da evolução estratégica dentro de um determinado intervalo temporal. A construção de cenários e as projeções da estratégia empresarial partem do princípio de que os dados não são reais, e sim estimados, tornando possível realizar previsões de cenários futuros e projetar resultados.
Com o aumento das mudanças políticas, econômicas, sociais e tecnológicas, presenciamos, consequentemente, o aumento da ruptura de tendências, o que aumenta a incerteza em relação ao futuro organizacional. As projeções de cenários surgem como uma forma de descrever, de maneira coerente, uma situação futura, com o objetivo de criar formas para passar por essas situações da melhor maneira possível. Sendo assim, temos os cenários possíveis, os desejáveis e os realizáveis:
a) cenário otimista;
b) cenário provável;
c) cenário pessimista.
Além de outras configurações possíveis, o cenário com maior probabilidade de ocorrência pode ser utilizado para os processos de planejamentos operacionais e orçamentários. Tais planejamentos serão utilizados no acompanhamento do negócio da empresa, sendo capazes de situar a conjuntura de seus produtos, assim como a conjuntura econômica do país e como ela impacta o planejamento estratégico da organização.
Para Padoveze (2012), as principais informações dos relatórios de projeção dos cenários são:
I. Análise percentual e evolutiva dos dados da conjuntura econômica do setor;
II. Análise comparativa da performance das empresas do mesmo setor;
III. Análise de balanço e indicadores econômicos de concorrentes e fornecedores;
IV. Estatísticas de vendas por região, clientes, produtos e mercados;
v. Gráficos para avaliação do consumo aparente, como importações e exportações.
Para a criação de tais projeções, é possível utilizar fontes como o relatório FOCUS do Banco Central ou os estudos setoriais específicos, até mesmo contratar uma consultoria para coleta e análise dos dados econômicos. Tais informações são fundamentais para projeção dos cenários para empresa, pois esta é parte integrante do ambiente econômico, sendo afetada por este e por seus impactos no mercado.
Produto Interno Bruto (PIB)
As projeções econômicas são capazes de trazer dados importantes sobre o futuro da estratégia empresarial. Por exemplo, o crescimento do PIB (Produto Interno Bruto) tem impacto no planejamento estratégico da empresa, uma vez que os dados de crescimento do PIB, tanto do país quanto de outras regiões do Globo, são tidos como dados primários para o planejamento estratégico.
O relatório tem como objetivo verificar se existe alguma correlação entre a variação de atividade da empresa e do setor em que a empresa se encontra e o crescimento do País, que é medido por meio do PIB. Podemos definir o PIB como a representação da soma em valores monetários de todos os serviços e produtos finais produzidos em determinada região. Em outras palavras, podemos dizer que o PIB serve para mensurar o fluxo de produção de um país em determinado período. Dessa maneira, é possível traçar um parâmetro com a empresa e seus objetivos de produção e compará-lo com o crescimento ou a redução do PIB em um dado período de tempo.
Como vimos, as empresas são sistemas abertos e estão sujeitas aos impactos positivos e negativos do ambiente. No caso anterior, fatores como queda no PIB, desemprego e deficit público impactam direta e indiretamente os resultados da instituição financeira. O mesmo ocorre com empresas de diferentes setores.
Taxa de juros (SELIC)
A taxa de juros também tem papel importante nas projeções estratégicas do negócio, uma vez que vai impactar diretamente o custo de capital da empresa, o WACC. A evolução das taxas de juros nacionais e internacionais precisam ser acompanhadas e relacionadas aos projetos futuros da empresa, uma vez que seus movimentos de alta ou de baixa podem impactar o custo de capital dos acionistas, o capital de terceiros, como o custo médio dos financiamentos. Além disso, fatores como o consumo das famílias também são afetados pelas alterações na taxa básica de juros.
Uma taxa de juros mais baixa favorece a concessão de crédito, o que pode estimular o consumo das famílias, impactando as vendas de bens e serviços em uma economia. O aumento da taxa de juros, por sua vez, tem efeito oposto, freando o consumo e reduzindo os investimentos das empresas, já que o custo de capital fica mais elevado, desestimulando a captação de recursos no mercado.
Indicadores de Preço
Os indicadores de preço mostram a evolução de preços praticados em toda empresa e o impacto da inflação sobre os custos de produção e vendas. Tais informações podem ser complementadas pela comparação dos principais indicadores externos e internos (inflação da empresa, aumento dos preços de vendas, aumento nos custos de produção e fornecedores etc.)
“Inflação é o nome dado ao aumento dos preços de produtos e serviços. Ela é calculada pelos índices de preços, comumente chamados de índices de inflação. O IBGE produz dois dos mais importantes índices de preços: o IPCA, considerado o oficial pelo governo federal, e o INPC” (IBGE, 2021).
O IPCA também tem impacto no consumo das famílias, já que o aumento da inflação faz com que o dinheiro perca valor ao longo do tempo, reduzindo o poder de compra dos salários. Uma inflação alta pode forçar o governo a subir os juros, tornando o ambiente econômico desafiador para as empresas.
Competitividade Cambial
Em muitos casos, também é importante dar atenção especial à evolução das taxas de câmbio das principais moedas que envolvem as transações relacionadas ao mercado da empresa. Hoje, o dólar é considerado a moeda de uso principal para negociação nos mercados internacionais, em que diversas commodities são precificadas diretamente em dólares, como é o caso dos Barris de Petróleo.
Por meio do acompanhamento da taxa cambial, a empresa pode traçar um paralelo entre a competitividade de seus produtos no mercado mundial e as ameaças e oportunidades das variações cambiais. Além disso, é importante levar em consideração os relatórios de importações e exportações de produtos, para verificar a concorrência nacional e internacional, mediante o acompanhamento das movimentações do mercado internacional dos produtos e serviços da empresa, que deve ser obtido por órgãos oficiais e entidades de classe.
Participação de Mercado
Para Padoveze (2012), esta é talvez a informação mais importante para acompanhamento do negócio. A determinação da participação que a empresa ocupa no mercado de consumo de seus produtos e serviços é fundamental para o planejamento estratégico organizacional. Dependendo do setor de atuação da empresa e de seus produtos e serviços, essa informação pode ser facilmente obtida, mas, em alguns casos, como em setores pulverizados (exemplo: confecções), as informações são mais difíceis, sendo obtidas por entidades de classe e estudos setoriais especializados.
Podemos compreender a ideia de participação de mercado sob diversos aspectos. Seja qual for o parâmetro utilizado, o objetivo é determinar, por meio de porcentagens, o quanto a empresa se sobressai comparada aos seus concorrentes de mercado.
Ao imaginarmos o mercado potencial de uma empresa de determinado setor por meio de um gráfico de pizza, o Market Share seria uma das fatias desse público que consome os produtos e serviços. Também é possível avaliar a porção de mercado sob o ponto de vista do volume de vendas ou, inclusive, do número de clientes. Outra maneira de analisar o Market Share é mediante o tamanho da operação da empresa perante seus competidores, algo que está diretamente relacionado ao valor da marca, e da companhia, no mercado.
Ao acompanhar como o Market Share aumenta ou diminui ao longo do tempo, as empresas têm um bom indicador para saber se suas atividades e ações relacionadas ao planejamento estratégico estão tendo o efeito desejado ou não. Dessa forma, o aumento do Market Share pode ser um bom sinal; a sua diminuição pode significar que é preciso agir para conter a pressão da concorrência. A análise do negócio sob esse aspecto é uma forma de entender como está o desempenho da organização, levando em consideração o meio ambiente em que ela está inserida.
No geral, todas essas informações que vimos anteriormente fazem parte de um conjunto de relatórios com a função de abastecer continuamente a empresa de todos os principais indicadores econômicos e de como eles afetam a produtividade e a estratégia organizacional.
Unidade 3
O Balanced Scorecard pode ser considerado uma metodologia de gestão recente, com sua criação no início da década de 90, pelos professores de Harvard, Robert Kaplan e David Norton, tornando-se uma das metodologias principais da gestão empresarial. Os autores se apoiam na frase “o que não é medido não é gerenciado”.
“O Balanced Scorecard (BSC) pode ser definido como um sistema de informação para o gerenciamento da estratégia empresarial. Ele traduz a missão e a estratégia da empresa em um conjunto abrangente de medidas de desempenho financeiras e não financeiras que serve de base pra um sistema de medição de gestão estratégica” (PADOVEZE, 2012).
A ideia central do BSC é propor um olhar além das informações econômico-financeiras, mediante uma visão balanceada da empresa, em que todas as métricas de negócio são agrupadas em objetivos estratégicos e que possuem uma relação de causa e efeito entre elas. Embora o BSC tenha um enfoque estratégico, ele também atua muitas vezes na área operacional, uma vez que parte dos indicadores sugeridos é objetivo e meta de cunho operacional.
O BSC pode ser considerado um sistema simples e fácil de colocar em prática na realização do planejamento estratégico da empresa, podendo ser combinado com diversas metodologias e ferramentas, como análise SWOT, Orçamento Empresarial etc.
Com o BSC, a empresa precisa pensar na gestão como um todo de maneira balanceada, em que cada perspectiva de negócio é capaz de afetar diretamente as demais.
Está relacionada com o elemento mais importante de um sistema, que é o seu objetivo, também com visão do lucro como uma medida de eficácia da organização.
Por serem os receptores dos produtos e dos serviços gerados pelo sistema empresa, os clientes se relacionam com os componentes de saída do processo sistêmico.
Relacionados aos indicadores de processamento do sistema, em que a gestão de processos e negócios gera indicadores para monitorar objetivos e metas.
Elementos de entrada e recursos, assim como a capacitação do capital humano por meio de treinamentos e formação.
As perspectivas definem quais os principais assuntos que devem ser tratados durante a análise da estratégia organizacional. Para Padoveze (2012), o processo de elaboração e difusão do BSC é realizado por estas quatro etapas:
I. tradução da visão;
II. comunicação e comprometimento;
III. planejamento de negócios;
IV. feedback e aprendizado.
Tradução da visão é o processo de traduzir as diretrizes estratégicas da empresa de maneira fácil, em termos operacionais, com o objetivo de orientar as ações dos gestores.
Comunicação e comprometimento podem ser definidos como a etapa que permite aos gestores expressarem suas estratégias de longo prazo, de forma que objetivos departamentais e individuais compreendam e estejam alinhados entre si.
O planejamento do negócio é um processo que possibilita para as empresas a integração de planos comerciais e financeiros, transformando ideias e iniciativas da empresa em indicadores para os planos dos gestores, assim como uma base para a decisão de alocação de recursos e priorização de processos.
É importante destacar que o nome “Balanced” vem do fato de que todas as perspectivas devem ser balanceadas, contendo uma quantidade e relevância de objetivos em cada uma delas. Por meio de um mapa estratégico bem elaborado, a empresa é capaz de enxergar, de forma direta, todos os objetivos estratégicos definidos para cada perspectiva, bem como a relação de causa e efeito entre eles. A sinergia é alcançada pela correlação entre os objetivos financeiros e estratégicos da empresa e os objetivos dos demais níveis hierárquicos.
Feedback e aprendizado são processos voltados à revisão da estratégia da organização à luz do seu desempenho recente, concentrando-se em conferir se a empresa e seus funcionários alcançaram os objetivos determinados ou não. Reuniões de reflexão da estratégia e ao aprendizado organizacional.
O BSC mostra a cadeia de relações entre causa e efeito e entre cada objetivo, que termina em objetivos financeiros e representa um tema estratégico para a organização.
O Balanced Scorecard possibilita:
a) o desdobramento da estratégia em objetivos para cada uma das perspectivas;
b) o estabelecimento de indicadores de desempenho para cada objetivo;
c) que o executivo receba feedbacks por suas ações;
d) a criação de uma cultura capaz de reter talentos na organização;
e) sinergia entre os diferentes sistemas e subsistemas da organização;
f) criação de sistemas de informação capazes de auxiliar o atingimento dos objetivos organizacionais.
O BSC não é eterno e imutável, ele deve ser encarado como um instrumento de dinamização da estratégia organizacional, sendo assim, seus indicadores devem ser atualizados cada vez que a estratégia mudar. Podemos dizer que um planejamento estático é tão ruim para o sucesso organizacional quanto o foco exclusivamente nos resultados financeiros de curto prazo.
Assim como o planejamento estratégico, o BSC é uma ferramenta de gestão, sendo sua boa utilização ligada à perseverança e à dedicação em sua implementação e na revisão periódica dos objetivos estabelecidos devido às constantes mudanças do meio ambiente em que a empresa se insere.
RESUMO
A controladoria é vista como elemento fundamental no planejamento estratégico e no processo de gestão. O papel principal da controladoria é subsidiar a alta gestão com informações para a tomada de decisão, suprindo o processo estratégico com sistemas de informação. Para apoiar a estratégia organizacional, a controladoria, como administradora do sistema de informações econômico-financeiras da organização, deve interpretar com clareza os impactos econômico-financeiros possíveis dos eventos resultantes das interações da empresa com o ambiente. Esses eventos são extraídos das projeções de cenários, levando em consideração informações internas e externas, assim como seus pontos fracos e fortes. A projeção e o acompanhamento de cenários têm como objetivo principal buscar tendências prováveis da evolução estratégica dentro de um determinado intervalo temporal e parte do princípio de que os dados não são reais, e sim estimados, tornando possível realizar previsões de cenários futuros e projetar resultados.
As projeções de cenários surgem como uma forma de descrever, de maneira coerente, uma situação futura, com o objetivo de criar formas para passar por essas situações da melhor maneira possível. As análises precisam estar apoiadas em uma visão balanceada da estratégia organizacional, dando origem ao Balanced Scorecard, que propõe um olhar além das informações econômico-financeiras, por meio de uma visão balanceada da empresa, em que todas as métricas de negócio são agrupadas em objetivos estratégicos e que possuem uma relação de causa e efeito entre elas.
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