Capítulo 03

INTRODUÇÃO

OBJETIVOS DO CAPÍTULO

UNIDADE 1

Arquitetura da marca

UNIDADE 2

Gestão de portfólio da marca

UNIDADE 3

Extensão de marca X extensão de linha

Introdução

Agora que conhecemos alguns aspectos fundamentais para que a estratégia de branding seja capaz de gerar vantagem competitiva sustentável, iniciaremos uma abordagem mais gerencial. Na prática, é como as marcas são gerenciadas e quais são as principais decisões a serem tomadas nesta esfera.

O primeiro ponto diz respeito à arquitetura da marca, ou seja, como ela será estruturada em relação aos produtos e serviços que a empresa oferece. A organização entre marca-mãe, marcas de produtos, submarcas etc. pode parecer simples, mas, dependendo do porte e da amplitude de atuação da empresa, torna-se bem mais complexa. Outra esfera dentro da gestão de marcas é quanto ao gerenciamento do portfólio. Algumas empresas de bens de consumo possuem dezenas de marcas diferentes, atuando em segmentos totalmente distintos, o que exige delas cuidados específicos nesta gestão.

A partir disso, chegamos às decisões ligadas à capacidade de expansão de uma marca, tendo as políticas de extensão de marca e extensão de linha como principais alternativas. Tais aspectos são importantes para o desenvolvimento da marca em diferentes categorias de produtos e mercados.

Boa leitura!

Objetivos do capítulo

Ao final deste capítulo, será possível compreender:

o que é a arquitetura da marca e quais são as estruturas mais utilizadas;
como gerenciar o portfólio da marca e as principais decisões a serem tomadas;
como analisar as possibilidades para expansão de uma marca;
os prós e os contras de trabalhar com as extensões de marca e as extensões de linha.

Para melhor compreensão das questões que envolvem os objetivos apresentados, este capítulo está dividido em:

Unidade 1 – Arquitetura da marca

Unidade 2 - Gestão de portfólio da marca

Unidade 3 - Extensão de marca X extensão de linha

É incomum atualmente que uma empresa tenha uma única marca no portfólio. Mesmo que não estejamos falando de corporações globais de bens de consumo (que possuem dezenas de marcas em seus domínios), uma organização de menor porte também pode ter que gerenciar mais de uma marca dentro do seu escopo de atuação. Por exemplo, uma marca que tenha duas linhas de produtos diferentes pode ter, na verdade, que lidar com três nomes dentro do gerenciamento de branding: a marca em si, o nome do produto A e o nome do produto B.

Para Aaker (2000), a arquitetura da marca é uma estrutura para organizar o portfólio de marcas que especifica os papéis destas, o relacionamento entre elas e os diferentes contextos de marca no que diz respeito a produtos e seus respectivos mercados. Veja os sistemas de arquitetura da marca (AAKER, 2000), listados a seguir:

Modelo de independência

De acordo com Aaker (2000), neste sistema, também conhecido como House of Brands (Casa de Marcas), existe uma marca-mãe para a organização, mas cada produto ou linha possui sua marca específica que atua de forma independente. Apesar de as marcas estarem incorporadas à marca-mãe, as abordagens de branding acabam sendo independentes.

Modelo de endosso

De acordo com Aaker (2000), este modelo, também chamado de arquitetura de paternidade da marca, a marca principal está diretamente conectada a todas as demais marcas existentes no portfólio da empresa. Logo, a marca-mãe funciona integrada às demais, que funcionarão como submarcas, já que levaram o endosso da primeira.

Modelo monolítico

Para Aaker (2000), neste sistema, também chamado de Branded House (Casa com Marca), uma única marca é utilizada em todos os níveis, partindo do institucional até as linhas de produto, muitas vezes trazendo pequenas variações como complemento ao nome principal.

Modelo híbrido

Eventualmente, algumas empresas podem adotar estratégias híbridas, optando por modelos monolíticos, independentes ou de endosso, de acordo com o segmento de atuação e o contexto do negócio como um todo.

Agora que conhecemos os modelos mais utilizados de arquitetura de marcas, vamos olhar com um pouco mais de aprofundamento para as principais questões e ferramentas da gestão do portfólio. Esta é uma parte fundamental do gerenciamento de branding, pois envolve análise de cenários e tomada de decisão a respeito das ações que serão elaboradas para cada marca/linha de produto.

Portanto, é natural que a empresa precise pensar sempre em como gerenciar melhor o portfólio no curso de suas atividades, tanto para manter quanto para expandir os negócios. Na extensão de marca, por exemplo, a empresa usa uma marca já estabelecida no mercado para lançar novos produtos, inclusive em novas categorias e segmentos. A empresa também pode criar submarcas, que seriam uma combinação entre um símbolo já existente e uma marca nova.

A chamada marca-mãe (ou marca principal ou institucional) já possui maior patrimônio construído e, por isso, empresta os seus elementos para reforçar a nova oferta, associando-se a uma outra marca. Quando a marca mais forte e/ou mais consolidada junto ao público passa a ser o elemento distintivo entre uma série de produtos diferentes, por meio do processo de extensão, ela será classificada como marca master ou uma família de marcas.

Outra opção à extensão de marca é a extensão de linha, em que a marca apenas amplia sua linha de produtos dentro de uma mesma categoria. Veremos no próximo módulo os principais fatores de decisão em relação a cada um desses modelos de ampliação.

Outras abordagens citadas por Kotler e Keller (2019) para a gestão de branding são as variantes da marca, que são linhas específicas de uma marca fornecidas para determinados canais, regiões ou contextos de compra.

Podemos citar também as abordagens de licenciamento, por meio da qual a marca é disponibilizada para outros fabricantes. Esta é uma estratégia válida para que uma marca (e todos os seus atributos tangíveis e intangíveis) possa ser inserida em uma grande variedade de bens que não fazem parte do escopo principal de atuação da empresa.

Nesta unidade, falaremos especificamente sobre as decisões envolvendo extensão de marca e extensão de linha, suas vantagens e desvantagens, além de aspectos críticos para o negócio referentes a cada modelo. Para Mattar (2014), o uso de uma marca já conhecida para o lançamento de um novo produto é uma técnica muito utilizada e, quando bem feita, tende a reduzir custos e riscos, além de promover sinergia na empresa (estima-se que pelo menos metade dos produtos lançados anualmente adote tal prática).

Contudo, isso não é uma garantia de sucesso absoluto, já que muitas das extensões de linha e de marca acabam tendo uma vida curta, ou por conta da não aceitação do consumidor, ou pelo fato de as marcas utilizadas não terem elasticidade para tal (falaremos do conceito de elasticidade da marca ainda nesta unidade).

Por essa razão, é preciso estudar os prós e contras de cada abordagem e entender também o quanto de novas inserções ou variações uma mesma marca comporta dentro da própria família e do seu universo simbólico. Para Kotler e Keller (2019), cada uma das abordagens pode ser entendida pelas definições a seguir:

Extensão de linha
Extensão de marca

Extensão de linha

A extensão de linha consiste no lançamento de novas variações de um produto dentro da mesma categoria de consumo. Tais variações podem estar relacionadas ao mesmo grupo de clientes, aos canais de distribuição ou a outros elementos da estratégia de marketing. Para visualizarmos com um exemplo bem simples, imagine uma marca de sabonetes que lança uma versão com um novo perfume, ou mesmo com novas funcionalidades (mais hidratante em sua composição), ou com uma determinação demográfica específica (para pele de bebês ou para pessoas com algum tipo de sensibilidade ou alergia).

Extensão de marca

A estratégia de extensão da marca é, em essência, mais ousada que a extensão de linha, pois transfere a marca e todos os elementos dela para outra categoria de produtos. Na maior parte das vezes, a transferência da marca para uma nova categoria de oferta se justifica pela possibilidade de alavancar um novo negócio a partir do brand equity já construído. Ou seja, usam-se todos os elementos positivos que um nome já consolidou para facilitar a aceitação de um novo produto por parte do público.

Um exemplo que serve para demonstrar com clareza a aplicação da extensão de marca é a linha Nescau Cookies. Nescau é uma marca de achocolatado em pó da Nestlé.

Ao lançar biscoitos (entre outras coisas, como cereais e até um sabor específico da linha Nespresso Dolce Gusto), a empresa usa a força da marca Nescau para alavancar outros produtos em diferentes categorias.

Criar uma nova marca: quais são os impactos dessa alternativa?

A decisão de criar uma nova marca envolve uma série de fatores. Nem sempre é possível trabalhar apenas com extensões, tanto de linha quanto da própria marca. Em algumas situações, o melhor caminho pode ser a criação de uma marca 100% nova. No entanto, isso leva a alguns desafios.

Trabalhar uma nova marca exigirá um planejamento de branding totalmente novo e maiores investimentos em marketing. Os pontos mais importantes na criação de uma nova marca são referentes à necessidade de um novo planejamento e de investimentos específicos para ela.

Como se trata de um ativo 100% novo, não há qualquer otimização no âmbito do marketing ou da comunicação. Da mesma forma, não é possível se aproveitar do patrimônio construído por outras marcas do grupo, já que elas serão independentes entre si. Ou seja, novas marcas por si só envolvem um maior grau de risco.

Porém, se a otimização não é possível no que tange aos investimentos em marketing, por outro lado, a empresa pode usar toda a sua estrutura e o seu poder de influência para construir a presença da nova marca dentro dos canais de venda e de comunicação a um custo menor. Além disso, toda a expertise administrativa, comercial e logística são pontos que ajudam bastante na consolidação de uma nova marca.

GESTÃO DE BRANDING

SUMÁRIO