Toda a análise e a reflexão sobre a marca e seus inúmeros desdobramentos, tanto em aspectos objetivos quanto em aspectos subjetivos, só fazem sentido quando percebemos que tais construções geram algum tipo de benefício para a organização.
Capítulo 2
Posicionamento da marca
Brand equity
Brand purpose & brand advocates
Brand experience
Neste capítulo, vamos adentrar no campo da vantagem competitiva: o que, de fato, a estratégia de branding proporciona na prática? Quais são os benefícios diretos e indiretos de uma abordagem ampla do branding dentro do direcionamento estratégico de uma empresa? Para observar melhor os resultados de uma marca bem construída e consolidada, precisamos abordar algumas camadas da disciplina que são fundamentais.
Em um primeiro momento, falaremos sobre o posicionamento da marca, suas aplicações práticas e as vantagens geradas por um desenvolvimento claro da empresa nesse aspecto. Na sequência, falaremos sobre o valor acumulado pela marca ao longo do tempo, seu patrimônio, ou brand equity, que tem um reflexo direto no seu valor de mercado. Por isso, também falaremos brevemente sobre alguns rankings e sobre as principais metodologias envolvidas no processo de valuation de uma marca.
Por fim, traremos para a discussão sobre vantagem competitiva alguns temas bastante atuais: a construção de um propósito e as estratégias para gerar engajamento, lealdade e embaixadores (ou brand advocates – advogados da marca, conforme o termo mais utilizado em inglês). Abordaremos, também, a marca enquanto provedora de experiências para o consumidor e como tais experiências podem ser integradas à oferta.
Boa leitura!
Ao final deste capítulo, será possível compreender:
Para melhor compreensão das questões que envolvem os objetivos mencionados, o capítulo está dividido em:
Unidade 1 – Posicionamento da marca
Unidade 2 - Brand equity
Unidade 3 - Brand purpose & brand advocates
Unidade 4 - Brand experience
Unidade 1
Toda a análise e a reflexão sobre a marca e seus inúmeros desdobramentos, tanto em aspectos objetivos quanto em aspectos subjetivos, só fazem sentido quando percebemos que tais construções geram algum tipo de benefício para a organização.
Quando uma empresa, um produto ou um serviço possui maior destaque que os demais ou associações positivas específicas que os demais concorrentes não conseguem estabelecer ou, ainda, a lealdade do consumidor e sua preferência na compra, podemos dizer que tal empresa/produto/serviço possui algum nível de vantagem competitiva em relação aos demais.
Logo, vantagem competitiva é qualquer característica, objetiva ou subjetiva, de uma organização que resulta em benefícios reais e mensuráveis. Um dos objetivos do marketing bem-feito é gerar para a empresa a vantagem competitiva sustentável, um conjunto de benefícios que os demais players não conseguem alcançar por um longo período, ou seja, uma vantagem que se sustenta ao longo do tempo.
Por isso, as ações de branding não podem ficar restritas às análises e às reflexões sobre a marca em todas as suas dimensões, mas também precisam focar a aplicação desses insights que resultem em uma melhor performance. Neste sentido, o posicionamento da marca parece ser um dos pontos mais importantes dentro dessa perspectiva.
Pensemos em um mercado poluído e bastante concorrido para usar como exemplo: em uma farmácia convencional, um consumidor encontrará dezenas de opções na categoria de cremes dentais. Dentre as inúmeras marcas e subcategorias dentro de cada marca, há alguns posicionamentos mais bem definidos e outros tidos como “genéricos” ou “me too” (“eu também”), de produtos que não conseguem construir nenhum diferencial em relação aos seus concorrentes e apenas adotam, em todos os níveis, a mesma postura de um player que seja líder ou referência dentro da respectiva categoria. De acordo com Calder e Tybout (2013), neste tipo de cenário, poderíamos extrair posicionamentos de qualquer uma das esferas que compõem uma oferta: técnica, funcional e emocional.
Unidade 2
A marca é um elemento vivo dentro da estratégia empresarial. Isso significa dizer que ela se transforma o tempo todo e nunca é um projeto concluído. Ao longo do tempo, uma marca acumula impressões, conexões e um histórico. Ou seja, uma marca que hoje é considerada forte pode passar por um processo de deterioração e, dentro de algum tempo, pode ser vista como uma marca irrelevante, não comprometida com a qualidade ou mesmo desatualizada. Da mesma forma, marcas que hoje não ocupam papel de destaque, podem se reposicionar e tomar a dianteira em seus respectivos mercados.
Este processo de construção permanente das marcas poderia ser explicado por diferentes aspectos, mas existe um que evidencia esse efeito de forma bastante explícita: a marca é o resultado constante das interações entre a empresa e o seu público. Ela não depende exclusivamente daquilo que a empresa faz ou comunica, mas também não está 100% nas mãos do público, que interpreta os sinais emitidos pela organização.
Portanto, podemos dizer que aquilo que a marca representa e todas as associações que evoca são sempre resultado dessa interação. Por conseguinte, uma marca viva é aquela que mantém seu diálogo com a sociedade a sua volta. Por isso, ela nunca pode ser encarada como um projeto concluído (apenas se a empresa deixar de existir, mas há exceções).
Algumas marcas constroem um patrimônio tão interessante e valioso para o público que são capazes de persistir mesmo quando a empresa e os produtos que as representavam desaparecem do mercado. Isso significa que elas desenvolveram um brand equity, do ponto de vista simbólico e cultural, bem forte.
Algumas são chamadas de marcas “icônicas”, pois foram relevantes o suficiente para impactar uma geração inteira de consumidores. Atari e Kodak são bons exemplos de marcas que se tornaram ícones. Embora ainda existam do ponto de vista corporativo, os produtos que elas representavam com maestria perderam relevância ou desapareceram. Contudo, enquanto marcas, elas preservam valor.
A ideia de uma marca viva é fundamental para compreendermos que ela muda o tempo todo e que, a menos que seja muito bem gerenciada, tais mudanças podem fugir do controle da organização e levar a marca a um processo depreciativo. Da mesma forma, se a marca é sempre o resultado de um processo contínuo de interação, podemos dizer que ela “acumula” algo ao longo do tempo. A este acúmulo (que pode ser positivo ou negativo para a organização) damos o nome de “patrimônio da marca”, “valor da marca” ou “brand equity”.
Aspectos financeiros x Aspectos de marketing
Inúmeras metodologias foram desenvolvidas nas últimas décadas para calcular o valor de uma marca. Tais metodologias podem ser divididas em três grandes grupos, conforme explicado a seguir:
Levam em consideração elementos de marketing, como lealdade do consumidor, nível de recordação, market share, qualidade percebida e reputação de uma marca.
Os modelos econômicos colocam os aspectos contábeis e financeiros em primeiro plano, como custos, mercados e lucro. Tais modelos vão associar a força de uma marca a resultados atuais e projetados para o futuro. Por essa perspectiva, uma marca forte seria aquela capaz de entregar melhores resultados financeiros para a empresa.
os métodos híbridos combinam, em sua análise, aspectos de marketing e aspectos financeiros. Essas mecânicas acabam sendo as mais utilizadas. Enquanto os modelos específicos de marketing e econômicos são mais desenvolvidos dentro da academia, os modelos realmente utilizados por empresas de consultoria e especializadas em cálculo de brand equity costumam combinar os pontos mais importantes de cada grupo para gerar resultados mais completos.
As dimensões do brand equity
Da mesma forma que os modelos de avaliação de uma marca, existem diversas teorias a respeito das dimensões mais importantes a serem trabalhadas para aumentar o valor de uma marca. A estrutura mais disseminada é a proposta por Aaker e Joachimsthaler (2000), segundo o modelo, o brand equity é formado por componentes distintos, que se agrupam em cinco categorias.
Cada uma dessas categorias é uma fonte geradora de valor, tanto pela perspectiva do consumidor quanto pela perspectiva da própria empresa. Por isso, a gestão do valor de uma marca deve estar atenta a elas. Veja, a seguir.
Lealdade à marca
Quanto os consumidores estão dispostos a sacrificar para ter acesso à marca? A lealdade indica que a marca mantém o público porque este público acredita na superioridade da sua oferta. Por essa razão, está disposto a pagar eventualmente mais para acessá-la.
Conhecimento do nome
Quão longe esta marca consegue chegar? Nomes estabelecidos facilitam a aproximação do cliente e reduzem a percepção de risco no processo de compra.
Qualidade percebida
O que o público consumidor de fato valoriza na oferta da marca? Quais são os padrões e os critérios estabelecidos? O grau de qualidade percebido é um fator importantíssimo para a força de uma marca.
Associações à marca
Neste ponto, verificamos quais são os links e as imagens evocadas pela marca. Ao ter acesso a qualquer elemento dela, quais associações são imediatamente ativadas?
Outros ativos da marca
Que outros elementos podem ser listados como fatores de valorização e diferenciação da marca, em relação aos concorrentes?
Unidade 3
Falar da estratégia de marketing hoje é falar de valores de uma marca. Kotler (2010) afirma que os profissionais de marketing precisam identificar as necessidades, os desejos e os anseios dos consumidores e, então, almejar suas “mentes e espíritos”. Para o autor, o aumento no nível de complexidade e, por tabela, a ampliação das responsabilidades do marketing são um reflexo direto de uma economia mais globalizada, com mais informação circulando, onde os consumidores se tornariam mais conscientes, tanto em relação às questões globais quanto em relação às locais.
Isso também tornaria os consumidores mais engajados e atentos aos tópicos citados, o que demandaria um posicionamento das marcas em relação a essas questões. Não por acaso, dos anos 2000 em diante, a preocupação com questões de natureza social, econômica, política, cultural e ambiental aumentou consideravelmente. Primeiro, pela onda “verde”, ligada a conceitos de sustentabilidade e responsabilidade social corporativa, organizações de todos os portes e setores começaram a trazer para as suas narrativas tais preocupações.
Porém, nesse primeiro momento, muitos desses esforços estavam concentrados apenas no aparato publicitário das empresas. Logo, o discurso tornava-se mais “verde”, mas isso raramente tinha algum impacto nos processos internos ou naquilo que a empresa entregava aos seus consumidores (o chamado green washing).
Tome Nota
O green washing é um termo associado a empresas que usam o discurso ecológico e sustentável para “maquiar” seus produtos e tentar passar a ideia de que são ecoeficientes, ambientalmente corretos etc. Por conta do modismo a respeito da sustentabilidade, algumas expressões tornaram-se comuns nas embalagens, por exemplo, “menos poluente” e “sustentável”.
Em pouco tempo, a gestão de marcas incorporou tais preocupações ao seu escopo de atuação. Afinal, se o branding deve construir, entre outras coisas, todo o universo simbólico da marca e o conjunto de ideias que serão associadas a ela, é natural que também passe por causas que vão além do seu core business.
Daí nasce a ideia do propósito de uma marca, que procura definir uma frente de atuação da empresa que vai além de suas entregas habituais (na forma de produtos, serviços ou, ainda, pela perspectiva de geração de riqueza). Portanto, propósito é a essência mais fundamental de um planejamento estratégico, as ideias fundamentais que movem um negócio. Na visão de Reiman (2013), podemos conceituar o propósito como “uma verdade atemporal que responde a perguntas sobre por que existimos enquanto empresa, em que acreditamos e como vamos vencer este desafio”.
Propósito e vantagem competitiva: a ideia de propósito da marca (brand purpose) vai além de pontos já estabelecidos na esfera do planejamento estratégico, como missão e visão. Tecnicamente, a missão de uma organização pode ser vista como a descrição de suas entregas fundamentais para a sociedade, enquanto a visão é a projeção dessa entrega dentro de um período estabelecido. Já o propósito vai se relacionar com causas e questões com as quais a marca se envolve, na tentativa de gerar contribuições sociais que vão além das entregas habituais da empresa. O resultado dessa construção são consumidores mais engajados ao perceberem que a marca é autêntica nas questões com as quais se envolve e no seu propósito.
Os advogados da marca: empresas com um propósito consolidado e estruturadas para entregar valor com produtos e serviços que se associam a essas causas têm melhor desempenho junto aos seus consumidores, pois estes se transformam em verdadeiros fãs da marca. A partir do predomínio e da onipresença que temos hoje das plataformas interativas digitais, onde as marcas e o público dialogam de forma constante e ininterrupta (falaremos sobre digital branding no próximo capítulo), a terminologia para os chamados “fãs” muda: eles passam a ser chamados “embaixadores” ou “advogados da marca”.
São assim classificados pelo fato de serem propagadores de elementos positivos do universo construído pela marca e, não raro, sairão em sua defesa quando entenderem que a marca está sendo atacada ou prejudicada sob qualquer aspecto.
Unidade 4
A experiência gerada por uma marca tem grande importância para o seu desempenho no mercado, tendo se tornado um dos principais campos de busca por diferenciação nos últimos anos. Mas, apesar do recente destaque que receberam, os aspectos sensoriais não são exatamente uma novidade a nível de marketing: o próprio Kotler, em artigo publicado no início dos anos 1970, já falava sobre o tema, fora toda a literatura de marketing de serviços, que desde sempre colocou o ambiente como um dos fatores fundamentais de entrega para a qualidade percebida.
Contudo, nos últimos anos, ampliou-se a atenção dada a questões e abordagens sensoriais para além do óbvio (ambiente que denote qualidade e que seja acolhedor e confortável para o cliente). Isso quer dizer que as empresas começaram a incorporar elementos específicos em suas ofertas, com o objetivo de diferenciar a entrega a partir de experiências que também servem para refletir e consolidar os aspectos subjetivos do universo da marca.
Proposta de experiência da marca
Ao integrar o conceito de experiência na oferta, temos que produzir uma nova camada no desenvolvimento de produtos e serviços. Para Calder e Tybout (2013), podemos dividir essas camadas nas seguintes classificações, conforme listado a seguir:
A proposta única de valor, que deriva diretamente do posicionamento da marca e indica aquilo que a oferta entrega e que não pode ser igualado pela concorrência. Esta seria a camada mais elementar, do ponto de vista do marketing, para obter diferenciação frente aos demais players que integram o mesmo setor.
A proposta emocional, que é uma camada adicional à proposta única de valor, onde se encontram os elementos subjetivos da marca, que também servem como diferencial.
A proposta de experiência da marca, que complementa a esfera emocional, gerando elementos que reforçam todos os aspectos subjetivos da marca.