Capítulo 01

INTRODUÇÃO DO CAPÍTULO

OBJETIVOS DO CAPÍTULO

UNIDADE 1

O que é Branding?

UNIDADE 2

Evolução do conceito de Branding

UNIDADE 3

Estrutura da marca

UNIDADE 4

Sistema de identidade da marca

Introdução

As marcas podem ser construídas e gerenciadas para que se tornem um elemento de vantagem competitivo. Porém, é preciso compreender corretamente o papel do Branding e sua evolução para que possamos de fato aplicar os seus princípios de forma correta e abrangente. Atualmente, um dos grandes desafios do Branding é justamente a crença de que são necessárias muitas lideranças e vários gestores em modelos que já não cabem mais.

Por isso, neste capítulo, faremos uma apresentação acerca dos elementos básicos dentro do Branding, a começar por seu papel e seu espaço dentro da organização. Isso nos leva a um breve resgate histórico a fim de entendermos como o Branding evoluiu dos primórdios do marketing até os dias atuais.

Também olharemos para os elementos básicos que compõem o que hoje classificamos como estrutura da marca e seu sistema de identidade. Esses pontos são fundamentais para o processo de gestão de uma marca. Conforme veremos, o campo do Branding demanda um processo contínuo de gerenciamento, sempre com foco na criação de valor.

Boa leitura!

Objetivos do capítulo

Ao final deste capítulo, será possível compreender:

a abrangência do Branding dentro das organizações;
a evolução do conceito do Branding;
as diferentes abordagens para a construção de marca, no passado e na atualidade;
a estrutura básica de uma marca e os elementos essenciais no processo de construção;
o sistema de identidade da marca e sua importância.

Para melhor compreensão das questões que envolvem os objetivos acima, este capítulo está dividido em:

Unidade 1 – O que é Branding?

Unidade 2 - Evolução do conceito de Branding

Unidade 3 - Estrutura da marca

Unidade 3 - Sistema de identidade da marca

Tradicionalmente, o mercado sempre olhou para o processo de construção de marcas como se fosse um elemento acessório em relação à estratégia. Do ponto de vista de uma indústria em crescimento, e com excelentes resultados oriundos de uma abordagem de comunicação massiva (como se configurava boa parte do mercado de bens e serviços voltados para o consumidor final entre os anos 1960 e 1970), a preocupação ligada à construção de uma marca também se resumia aos seus aspectos promocionais, ou seja, o quanto conseguíamos projetar nossa marca para ampliar o seu alcance e nível de reconhecimento.

O Branding é um campo dentro da Administração de Marketing voltado para a construção e a gestão de marcas. Até aquele momento, ele ainda não tinha a atenção dos principais executivos de uma organização (salvo em algumas raras exceções), assim como também não era visto como um elemento a ser pensado e, consequentemente, alinhado com a estratégia dessa mesma organização.

Outro aspecto fundamental para entender a construção do Branding, enquanto uma disciplina estratégica dentro da gestão empresarial, tem relação direta com o aumento da competição.

Do ponto de vista do Marketing, até aquele período, empresas que estavam mais à frente, em seus respectivos mercados, já haviam evoluído de uma postura centrada no produto para uma postura centrada no cliente. Movimento esse que Kotler (2010) chama de migração do Marketing 1.0 para Marketing 2.0.

O mundo dos negócios acordava para as possibilidades do Marketing de Relacionamento, enquanto disciplina, e para as ferramentas como o CRM (Customer Relationship Management), o que parecia ser o caminho seguro para o aumento da competitividade.

As empresas que ampliavam o seu ecossistema de serviços ou a sua rede de fidelidade, gerando mais segurança, conveniência, conforto e compreendendo os clientes dentro de seus respectivos contextos, teriam mais chance de manter os consumidores dentro das suas “plataformas” de atendimento. A ascensão dos programas de fidelização e das estruturas de atendimento (mesmo com as limitações tecnológicas existentes na época e que hoje percebemos com clareza) parecia ser um caminho seguro.

Porém, iniciou-se um entendimento claro de que a relevância da marca deveria ser um aspecto a ser considerado. Manter um bom diálogo e oferecer um nível diferenciado de serviços eram parte importante dessa equação. Mas, para além do relacionamento com uma abordagem mais transacional, as empresas deveriam ser capazes de gerar vínculos afetivos.

A partir de todos esses conceitos, podemos finalmente olhar para as definições atuais de Branding em toda a sua completude. Vejamos a definição dada pela American Marketing Association (AMA) para a disciplina: “Uma marca é um nome, termo, design, símbolo ou qualquer outro elemento que identifica um vendedor de bens e serviços como distinto de todos os demais vendedores” (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2021, on-line).

Kotler e Keller (2019) dão uma definição que explica o alcance do Branding:

“Um dos ativos mais valiosos de uma empresa é a sua marca, e compete ao Marketing gerenciar adequadamente seu valor. Desenvolver uma marca forte é tanto uma arte quanto uma ciência. Requer planejamento cuidadoso e profundo comprometimento de longo prazo, além de um Marketing planejado e executado com criatividade. Marcas fortes geram intensa fidelidade do consumidor, e sua essência está em um excelente bem ou serviço” (KOTLER; KELLER, 2019, p. 327).

A partir disso, podemos conjugar alguns dos elementos, a fim de construir um conceito que nos sirva para um entendimento completo da importância dessa disciplina dentro do cenário atual:

- o Branding envolve todas as atividades para a criação, planejamento estratégico, manutenção e gestão de marcas como o principal ativo de uma organização, em todas as suas esferas e em todos os seus pontos de contato com o público. Ele consolida um posicionamento ligado a associações simbólicas e culturais, experiência, confiabilidade, nível de serviço, narrativas, valores, personalidade e propósito.

A evolução do conceito de Branding (e, por consequência, de suas aplicações) segue lado a lado com alguns dos pontos que vimos na Unidade 1. Entre eles estão: os aspectos macroeconômicos, o aumento da competição, maior equilíbrio em relação à capacidade produtiva e de desenvolvimento de novos produtos e os serviços em escala global. Além disso, temos a ascensão de plataformas de comunicação que encurtam a distância entre as marcas e seus públicos, deixando as empresas mais expostas, ao mesmo tempo em que permitem que as pessoas comuns produzam e distribuam conteúdo (ou seja, elas passam a participar ativamente do processo de construção e consolidação de uma marca).

Portanto, se o Marketing passou por muitas mudanças conceituais e de práticas nos últimos 20 anos, podemos afirmar, em relação ao Branding, que ele evoluiu e continua evoluindo no sentido de criar abordagens cada vez mais complexas e amplas. Isso vem acontecendo para garantir que os mesmos valores e proposta de experiência sejam entregues em qualquer ponto de contato entre a empresa e o público.

Seja para uma empresa que atua em escala local, seja para grandes companhias globais, entende-se, cada vez com maior clareza, que a abordagem de marca precisa ser coerente com o patrimônio que ela mesma já construiu (falaremos do conceito de Patrimônio da Marca ou Brand Equity mais adiante).

A construção de uma marca forte é uma das tarefas essenciais dentro da Administração de Marketing (KOTLER; KELLER, 2019). Dessa forma, precisamos entender os elementos que compõem uma marca, além de sua estrutura básica, porque somente a partir disso teremos a real compreensão dos fatores que precisam ser gerenciados para que o processo de Branding tenha êxito. Tais elementos também passaram por uma evolução, acompanhando as mudanças e uma maior abrangência do próprio conceito de Branding como um todo.

O primeiro ponto dessa estrutura é o posicionamento da marca. O termo “posicionamento” diz respeito aos links diretos que são ativados quando tomamos contato com uma marca ou com algum elemento que remeta a ela. Por exemplo, ao ter contato com alguma peça gráfica que tenha a identidade visual de uma determinada rede de fast food, quais são as lembranças que imediatamente são ativadas em sua mente? Ou seja, quando os consumidores têm qualquer contato com a marca, o que eles enxergam? Como a classificam? Como a enquadram em relação a outras marcas e produtos que também já estejam em sua mente? Isso é reflexo direto do posicionamento que a marca construiu ao longo de sua trajetória.

Para Kotler e Keller (2019), posicionamento pode ser definido de maneira ainda mais direta:

“Posicionamento é a ação de projetar a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo” (KOTLER; KELLER, 2019, p. 302).

Daí compreendemos que toda estratégia de Marketing se baseia (ou deveria se basear) em algum tipo de posicionamento, o qual, por sua vez, deriva dos processos de segmentação e seleção de mercado-alvo.

Uma empresa identifica diferentes necessidades e grupos de mercado, estabelece como alvo aqueles capazes de atender melhor e, por fim, posiciona suas ofertas de maneira que esse mercado-alvo as reconheça pelos seus aspectos diferenciados, ou seja, o seu posicionamento.

Não Esqueça

Uma marca bem construída traz em sua essência o posicionamento desenvolvido pela empresa, tornando isso mais claro para o público ou reforçando o conceito junto a ele. Calder & Tybout (2013) afirmam que o posicionamento de uma marca será o reflexo da segmentação, do mercado-alvo e dos pontos de diferença, ou seja, dos elementos presentes na oferta que a destacam em relação às demais existentes no mercado.

Expressão da marca

Embora toda empresa tenha sua declaração de posicionamento redigida, não é isso que chega para os consumidores. Os clientes acessam a marca por vias mais práticas, por isso é importante que tenhamos a exata noção de todos os pontos e desdobramentos da expressão da marca. Em outras palavras, como ela chega para o consumidor? De que forma ele acessa tal conteúdo? A expressão da marca se decompõe nos elementos a seguir.

Elementos verbais

São todos os elementos linguísticos que compõem a marca. Ou seja, os nomes utilizados, o vocabulário da marca e como ela é descrita a partir de frases e sentenças que representam de maneira única o significado.

Elementos visuais

Os elementos visuais são uma parte fundamental em qualquer projeto de Branding, gerando o reconhecimento a partir de ícones, identidade visual, personagens, simbolismos etc.

História do consumidor (ou narrativa):

Toda marca gera uma ou mais narrativas que passam a ser representativas dos seus pontos de diferenciação, dos seus contextos de uso e da própria identificação do público-alvo. Essas histórias precisam ser significativas, relevantes e, ao mesmo tempo, entregar algum tipo de valor (subjetivo) ao cliente. Além disso, elas são parte fundamental da estratégia de Branding, pois é a partir delas que o consumidor se identifica e começa a se relacionar com a marca.

Essência da marca

Tem relação direta com os aspectos mais centrais de uma marca. Quando determinada marca é vista ou citada, qual é a primeira conexão ativada na mente dos consumidores? A identidade essencial abrange: a alma da marca, as crenças e valores fundamentais que impulsionam a marca, a capacidade da organização por trás da marca e o que a organização representa.

Marca expandida

Trata-se do universo da marca desenvolvido a partir de sua estrutura, o que envolverá tanto aspectos objetivos quanto subjetivos

A marca como produto

Nessa esfera se apresentam os aspectos diretos do produto/ serviço em questão, como seus atributos, usos, perfis de usuário etc.

A marca como organização

nessa camada são especificadas as questões institucionais em relação à marca, como os atributos da organização, sua postura corporativa, seu alcance etc.

A marca como pessoa

Essa é uma camada interessante e que tem estado cada vez mais em evidência nas estratégias de Branding, pois tem relação direta com a personalidade da marca.

A marca como símbolo

Nessa esfera são definidas as ligações subjetivas (metáforas) e imagéticas em relação ao universo da marca. Pontos como tradição e histórico de confiabilidade de marca também podem ser relacionados nessa esfera.

INTRODUÇÃO AO BRANDING

SUMÁRIO