CAPÍTULO 1
O AMBIENTE DIGITAL
TRANSFORMAÇÃO DIGITAL
CONSUMIDOR DIGITAL
PERFIS E SCORE
Neste primeiro capítulo, vamos analisar o contexto de consumo digital alavancado por um ambiente cada vez mais influenciado pelas evoluções tecnológicas dos dois últimos séculos. A evolução da internet e sua ampliação para espaços antes ocupados por relações analógicas criou um novo ambiente formador de comportamentos e relações entre pessoas e entre elas e as empresas.
A forte adoção desse ambiente e de tais comportamentos pelas pessoas em geral levou as empresas e organizações à necessidade de se transformarem radicalmente, em um movimento que ficou conhecido como “transformação digital”. Muitas vezes, temos a tendência a considerar essa transformação algo voltado para a tecnologia, mas logo ficará claro de que se trata muito mais de uma mudança cultural do que tecnológica.
Em seguida, vamos analisar quais influências esse ambiente e sua transformação exerceram sobre o consumidor e seus hábitos. O consumidor digital é, ao mesmo tempo, fruto e insumo para a transformação digital.
Mas nem todos os consumidores são iguais ou se comportam da mesma forma perante diferentes mercados. Entender seu perfil e atuar para que eles se tornem clientes mais conectados é uma das missões atuais do marketing das organizações.
Ao final deste capítulo, será possível:
Para melhor compreensão das questões que envolvem os objetivos apresentados, este capítulo está dividido em:
Unidade 1
Em um primeiro momento, a internet não foi criada com intuito de fomentar o consumo. Inicialmente, era uma rede de computadores capaz de continuar operando e permitindo a comunicação, mesmo que parte dela fosse destruída por inimigos militares dos Estados Unidos.
Com o final da guerra fria entre Estados Unidos e União Soviética, a rede de computadores, criada para uso militar e acadêmico, foi afastando-se de seu propósito inicial e se tornou popular com o lançamento da World Wide Web, em 1989, e do primeiro navegador Mosaic, em 1993.
Desde então, a internet passou por algumas fases, até se transformar na web que usamos hoje em dia. Em 2001, Tim O’Reilly e Dale Dougherty (O’REILLY, 2005) criaram os conceitos de Web 1.0 e Web 2.0. É importante registrar que tais conceitos não representam versões diferentes da internet, mas, sim, uma mudança de comportamento dos desenvolvedores e, principalmente, dos usuários em relação à rede.
A primeira fase, conhecida como Web 1.0, é a “web estática”. Nessa fase, os usuários apenas navegavam e consumiam conteúdo. O principal e mais representativo meio de acesso dessa fase da internet é o navegador Netscape, e a ferramenta mais importante é o hipertexto, “uma forma de escrita e leitura não linear, com blocos de informações ligados a palavras, partes de um texto ou, por exemplo, imagens” (PIMENTEL, on-line).
Já a Web 2.0 surge a partir do estouro da bolha da internet, em março de 2000, e é conhecida como a internet da participação. A partir de ferramentas, como blogs, fotos, vídeos e redes sociais, cada usuário deixa de ser um consumidor de conteúdo e se transforma em um potencial produtor de conteúdos na rede.
Esse novo paradigma, conhecido como Web 3.0, é a chamada “web semântica”. Martha Gabriel e Rafael Kiso (2020) explicam que, na web semântica, “além da informação em si, o contexto e as ligações referentes a essa informação permitem encontrar um significado que auxilie o uso da web por meio de inteligência artificial e aprendizado de máquina”.
Portanto, podemos considerar como ambiente digital todos os “espaços” em que as pessoas conectam-se e interagem entre si usando equipamentos digitais conectados à internet.
Em 2021, cerca 67% da população mundial já estava conectada à internet e 4.2 bilhões (54% da população mundial) eram usuários ativos das redes sociais (HOOTSUITE, 2021).
Essa relação on/off tornou-se tão presente e importante em nossas vidas que um novo termo foi recentemente cunhado: phygital. Segundo Israel (2017), phygital é:
[…] um termo resultante da contração de physical (físico em inglês) com digital, que propõe a união de experiências de átomos e bits; compreende que os mundos real e virtual estão cada vez mais próximos; que estes mundos colidiram e já não existem motivos para haver barreiras que os separem. Enfim, phygital é o momento que o físico se encontra com o digital.
Unidade 2
As pessoas costumam ser mais ágeis em adotar novas tendências e tecnologias do que a maioria das empresas. Nos dias de hoje, as transformações ocorrem em uma velocidade ainda maior.
A sociedade está cada vez mais digitalizada, e essa velocidade no lançamento e na adoção de novas tecnologias imprime a necessidade de grande agilidade e capacidade de transformação das empresas. Esse é o ambiente em que se faz necessária a chamada transformação digital.
Porém, é importante destacar que o “digital”, da expressão “transformação digital”, está muito mais relacionado a uma nova maneira de pensar do que a uma tecnologia específica. A capacidade da organização de se transformar digitalmente trata-se de uma habilidade corporativa de perceber as transformações ocorrendo na sociedade digital e ter agilidade para se adaptar a essas transformações.
Logo, a transformação digital não se faz pela tecnologia, mas, sim, por meio das pessoas. É uma mudança cultural dentro da organização. Para viabilizar a transformação digital nas organizações, é necessário um perfil de liderança que aceite uma cultura mais aberta e seja capaz de engajar as pessoas por meio de uma cultura mais ágil, colaborativa e propensa à experimentação e ao erro.
Alberto Serrentino, em entrevista ao Blog do Varejo (GAZIN, 2018), indica três pontos na direção de se implantar uma cultura de transformação digital na empresa:
• conheça cada vez mais os seus clientes – entenda como eles estão mudando de comportamento e como sua jornada de compra tem navegado entre os dois mundos (on-line e off-line);
• faça isso com apoio das pessoas – por meio do engajamento de equipes que tenham a cabeça aberta e intensa vivência no ambiente digital;
• utilize plataformas disponíveis que dão acesso à tecnologia – antigamente restritas a grandes empresas e orçamentos, hoje a tecnologia oferecida na forma de serviços pode estar disponível para empresas com baixo custo e de forma escalável.
Quando analisamos os processos de negócio, torna-se importante avaliar se a estrutura é condizente com os processos, se impulsiona a gestão de processos de negócio, de ponta a ponta, se há integração entre as funções e se os papéis e responsabilidades estão coerentes com os processos gerenciados. Para se trabalhar com uma organização orientada a processos, será importante repensar a estrutura e o empoderamento dos donos de processo.
Unidade 3
Junto com o crescimento e a evolução da internet, observamos o surgimento de uma nova modalidade de consumo, que se convencionou chamar de consumo digital.
Podemos afirmar que o consumo digital é definido por qualquer jornada de consumo em que pelo menos uma parte relevante dos gatilhos de tomada de decisão passa por meios digitais. Várias pesquisas já apontaram que mesmo as compras que são realizadas no mundo real, em lojas físicas, na maior parte das vezes, tiveram momentos de sua jornada passando pelo mundo virtual.
Essas transformações ficam evidentes em três dimensões, que afetaram radicalmente o comportamento e a jornada do consumidor: a importância da busca on-line, a intensificação do uso das redes sociais e o estabelecimento das plataformas digitais de serviços.
A busca on-line trata da popularização dos serviços de busca como um dos principais gatilhos na jornada de compra do consumidor digital.
Outro fenômeno que afetou intensamente o comportamento do consumidor e sua relação com as marcas foi o crescimento do uso das redes sociais.
Com esse aumento no uso, as redes sociais passaram a exercer um papel fundamental sobre a decisão de compra dos consumidores. Chiara (2015) apresenta uma pesquisa que revela que 77% dos brasileiros declararam que a relação direta com o varejo, por meio das redes sociais, impactou sua decisão de compra.
As plataformas de serviço, a maioria materializando-se por meio dos aplicativos de smartphones (“apps”), tiveram influência na digitalização do consumidor. Abreu (2020) afirma que “os e-commerces já faziam sucesso, mas as plataformas de serviços foram as responsáveis por introduzir a cultura digital em diversos países” já que “pela primeira vez na história, as pessoas nunca tiveram tanto poder na palma de suas mãos”.
Unidade 4
Mas mesmo estabelecendo-se que o consumo digital é uma realidade universal e presente, nem todos os consumidores são iguais e se comportam da mesma maneira no ambiente digital.
Os consumidores digitais têm algumas características que devem ser observadas.
São exigentes e esperam que as marcas que escolhem consumir sejam “inspiradoras, reflitam seus valores e atuem a favor de causas importantes”. Também são curiosos e se acostumaram a realizar pesquisas muitas vezes ao dia, aprofundando-se em informações que vão além de preço, condições de pagamento e informações básicas. Buscam interação direta com os conteúdos e postagens das marcas e fornecedores, inclusive participando ativamente de seu desempenho e repercussão. Completando, são independentes, ansiosos e gostam de resolver seus problemas de maneira autônoma e intuitiva (ABREU, 2020).
Na maior parte do tempo, acessa a internet a partir de um equipamento móvel e é omnichannel. O termo omnichannel é usado para descrever uma experiência livre de fronteiras entre os canais digitais e analógicos, ou seja, o consumidor digital espera que sua jornada transite, do on-line para o off-line, de forma suave, automática e sem atritos.
Do ponto de vista da intensidade e familiaridade, podemos definir os públicos em “low digital” (baixa intensidade e familiaridade com o meio digital), “medium digital” (intensidade e familiaridade médias) e “heavy digital” (muita intensidade e familiaridade). Muitas vezes, chamamos estes últimos de “heavy users”, e uma parte importante das estratégias de marketing das organizações trata de transformar clientes e experimentadores em “heavy users”.