Uma sociedade cada vez mais conectada, que gera e consome conteúdo em volumes gigantescos e que valoriza sua mobilidade. O nosso mundo também vai se tornando extremamente complexo conforme evolui.
Capítulo 4
CONTEXTUALIZAÇÃO HISTÓRICA
MARKETING ESTRATÉGICO
INTEGRAÇÃO NO MARKETING
INOVAÇÕES E TENDÊNCIAS
Nos três primeiros capítulos deste material, abordamos três aspectos do marketing atual que envolvem a compreensão do ambiente de consumo digital, a utilização de conteúdo como ferramenta estratégica do marketing e a utilização de canais e ferramentas móveis para fazer a mensagem do marketing chegar aos clientes e potenciais clientes.
Neste último capítulo de nossa jornada, o objetivo é juntar essas três dimensões em uma visão única de marketing que, por outro lado, será composta também por outras estratégias não diretamente abordadas em nosso escopo de estudo.
Além de dar esse olhar sobre o contexto histórico, discutiremos a formação de um plano de marketing estratégico que sincronize os planos de conteúdo e de mobilidade com outras ferramentas e modalidades de marketing.
Na última unidade, nosso olhar se voltará para o futuro. Mais precisamente, para uma expansão de tecnologias e tendências que já se apresentam, mas que poderão influenciar definitivamente o planejamento do marketing de conteúdo e do mobile marketing e a organização do ambiente de consumo digital.
Ao final deste capítulo, será possível compreender:
Para melhor compreensão das questões que envolvem os objetivos acima, este capítulo está dividido em:
Unidade 1: Contextualização Histórica
Unidade 2: Marketing Estratégico
Unidade 3: Integração no Marketing
Unidade 4: Inovações e Tendências
Unidade 1
Uma sociedade cada vez mais conectada, que gera e consome conteúdo em volumes gigantescos e que valoriza sua mobilidade. O nosso mundo também vai se tornando extremamente complexo conforme evolui.
Tomemos como exemplo um aspecto importante do marketing, que é a propaganda de um produto ou serviço.
O jogo final do campeonato de futebol americano sempre foi um dos eventos esportivos mais esperados dos Estados Unidos, mas, de uns tempos para cá, se transformou em um verdadeiro espetáculo mundial. O Super Bowl Sunday (domingo do Super Bowl) apresenta shows de abertura cobiçados, celebridades internacionais para cantar o hino e o aguardadíssimo show do intervalo, além, é claro, de futebol americano (GOMES, 2020, on-line).
Para os profissionais de marketing, o fim de semana do Super Bowl também traz consigo um dos momentos mais esperados da publicidade: os momentos de apresentação de comerciais no intervalo do jogo. Segundo Gomes (2020, on-line), nos “últimos 10 anos, o valor para colocar a sua marca em evidência no horário do jogo mais do que dobrou, chegando a quase 6 milhões de dólares”.
Os anunciantes investem algo como R$ 1 milhão por segundo de verba comercial por conta da enorme exposição, já que, até 2019, a audiência pela TV americana ultrapassava 100 milhões de pessoas. Também o fazem para que sejam parte de um espetáculo muito maior, que ultrapassa o período dos jogos.
De uns tempos para cá, o jogo mudou, assim como mudaram os interesses da sociedade e de seus clientes, ou potenciais clientes, e a forma de consumir conteúdo de marketing. Em 2021, um período ainda afetado pelas consequências da pandemia do novo coronavírus, a audiência do Super Bowl foi a mais baixa em 14 anos, pois as pessoas têm ficado mais tempo em casa consumindo mídia.
Em 2013, por exemplo, a marca que provavelmente mais se beneficiou da exposição durante a partida do Super Bowl foi a Oreo. Mesmo sem investir os milhões de mídia para estar presente no intervalo, uma ação de marketing ágil permitiu que o biscoito ficasse entre os maiores destaques publicitários.
Naquele ano, uma queda de energia no Superdome (local da partida) deixou o jogo paralisado por 34 minutos. Foi durante esse tempo que a marca de biscoitos veiculou um anúncio de oportunidade nas redes sociais com a frase “Power Out? No Problem. You can still dunk in the dark.” (“Sem energia? Sem problema. Você ainda pode mergulhar no escuro”). A peça foi veiculada nas redes sociais e, rapidamente, obteve mais de 15.000 compartilhamentos no Twitter e 20.000 curtidas no Facebook (WATERCUTTER, 2013, on-line).
Unidade 2
Kotler et al. (2017) falam sobre o marketing em meio aos paradoxos entre a interação por canais on-line e off-line e os paradoxos de um consumidor mais conectado que é muito informado, porém mais distraído ao mesmo tempo. Os profissionais devem buscar a coexistência e complementaridade de suas estratégias e ações para que possam oferecer uma experiência de maior qualidade.
No entanto, por mais complicado que o ambiente das organizações se mostre, os principais objetivos do marketing não mudaram. Continua sendo foco do marketing estratégico, dentro de uma organização, comunicar para clientes e potenciais clientes ofertas de valor e, por meio dessa atividade, gerar lucro e crescimento para as empresas e para as partes interessadas e envolvidas.
O plano de marketing continua sendo tão importante quanto as atividades de constante planejamento e revisão da estratégia de marketing de uma organização. O principal suporte para o planejamento de marketing é o planejamento estratégico da organização.
Cada estratégia, cada ação, cada escolha de ferramentas no plano de marketing deve contribuir direta ou indiretamente para, pelo menos, um dos objetivos estratégicos da organização. Se no plano de marketing há uma ação para a qual não é possível definir qual objetivo estratégico ela suporta, então ela não deveria estar no plano!
As organizações e os profissionais precisam desenhar planos e estratégias que também sejam fluidos e líquidos, além de ter uma imensa capacidade de se adaptar com muita agilidade às mudanças externas ou internas da organização, aprendendo, a cada dia, novos canais, novas ferramentas e novos meios de captar os interesses e as expectativas de seu público-alvo.
Mesmo o melhor marketing de conteúdo, por exemplo, dificilmente conseguirá obter resultados relevantes se não considerar a distribuição disponível a partir dos equipamentos móveis. Da mesma forma, usar um canal como o celular do cliente, ainda que altamente segmentado e contextualizado por geolocalização, clusterização da oferta e timing perfeito, pouco ou nada vai adiantar se não entregar um conteúdo de interesse e relevância.
Por isso, conhecer cada um dos seus aspectos é muito importante e enriquecedor, mas apenas pela integração destes e de outras estratégias o profissional de marketing conseguirá entregar àquilo ao que se propôs.
Unidade 3
O consumo e a convivência digital são comportamentos de uma sociedade composta por pessoas com as quais o marketing de uma organização precisa relacionar-se. Note que a ação escolhida foi “relacionar-se” em vez de “atingir”.
Kotler (2017) fala que, “mesmo com conectividade munindo os consumidores com informações abundantes, eles também se tornaram dependentes demais das opiniões dos outros, que muitas vezes se sobrepõem às preferências pessoais”. Então parece ser uma excelente ideia alavancar, usando marketing de conteúdo e mobile marketing, essa conectividade e a colaboração para as pessoas que vivem na sociedade de consumo digital.
Vamos pensar no caso do site Tripadvisor, por exemplo, que se apresenta como “a maior plataforma de viagens do mundo”. Segundo o site institucional, a empresa ajuda a “tornar cada viagem a melhor de todas” de mais de 450 milhões de viajantes todos os meses. Está presente em mais de 49 mercados, disponível em 28 idiomas e registra opiniões de 8,6 milhões de acomodações, restaurantes, experiências, companhias aéreas e cruzeiros (TRIPADVISOR, 2017, on-line).
Imagine que você está planejando uma viagem ao norte da Suécia e sente vontade de comer em um dos restaurantes mais isolados do mundo, o mundialmente famoso e estrelado Fäviken, do chef Magnus Nilsson. Localizado a 750 quilômetros da capital Estocolmo e a 25 do resort mais próximo, no meio de uma fazenda e acessado por estradas comumente congeladas (WIKIPEDIA, 2020, on-line), não é exatamente uma viagem que você queira arriscar sem ter muitas informações ou uma reserva.
Fazendo uma busca no Google, existe uma grande possibilidade de o mecanismo apontar para uma revisão cadastrada no Tripadvisor. Um estudo da Delhi School of Internet Marketing afirma que, graças à sua notável estratégia de SEO, a plataforma consegue aparecer de forma central em “praticamente toda pesquisa relacionada às viagens” (DSIM, 2016, on-line, tradução nossa).
O que faz o site ser tão relevante nas buscas é um conteúdo extenso, atualizado e de muita qualidade sobre praticamente qualquer assunto relacionado ao planejamento de viagens. Ou seja, a plataforma entrega um conteúdo relevante no momento em que o seu público-alvo mais precisa.
Mas esse conteúdo não teria tanto valor, não seria tão extenso e dificilmente se manteria tão atualizado se a criação estivesse sob responsabilidade da equipe de redatores do próprio site.
A estratégia de conteúdo colaborativo, complementado com conteúdos pagos pelos próprios estabelecimentos ou pela plataforma, cria um infinito repositório de referências. Porém apenas as opiniões não seriam capazes de despertar o interesse de milhares de pessoas por um prato de alimento ou um quarto aconchegante.
O Tripadvisor também é um gigantesco repositório de fotos e de imagens. Pratos, locais, quartos, vistas e lobbies de hotel são apresentados em fotos reais, tiradas por pessoas comuns.
A maior parte dessas fotos é feita com o celular dos próprios clientes, no momento em que o garçom traz o prato.
Com todas essas características, o Tripadvisor se tornou um dos destinos digitais mais procurados por pessoas que estão planejando férias e experiências. Chegar nessa posição está muito fortemente relacionado às suas estratégias de mobile marketing e de marketing de conteúdo.
Suas principais receitas vêm das taxas de publicidade cobradas dos estabelecimentos e das comissões referentes às reservas viabilizadas a partir do app ou do site. Então podemos dizer que, antes de mais nada, o Tripadvisor é um site de reservas ou uma mídia para publicidade digital? O que você acha?
Unidade 4
Sobre o consumo e o ambiente digital, praticamente todo mundo concorda que é um caminho sem volta. Já havia uma tendência clara de crescimento inevitável do uso de canais digitais, mas a pandemia de Covid-19 e os seus desdobramentos causaram uma notável aceleração digital.
Um estudo feito pela Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), comentado por Meio & Mensagem (2021, on-line), indica que 90% das empresas pesquisadas possuem um canal de vendas on-line. Na primeira metade da década passada, esse número era de 26%, no final de 2020, havia subido para 53%.
A cultura digital também foi acelerada entre empresários e trabalhadores. No início de 2021, 85% dos varejistas têm funcionários trabalhando em home office, contra 62% no ano passado.
Além disso, 90% dos entrevistados responderam que passaram a investir parte do capital da empresa no ambiente digital, com soluções de omnichannel liderando o investimento em 35% dos casos.
Então o comportamento das pessoas e das organizações em direção a uma atuação muito mais digital em complemento ao mundo off-line, tanto no que diz respeito ao consumo digital como em todo tipo de relação, já é uma realidade que foi ainda mais acelerada recentemente.
É fácil ver o conteúdo consumido e os canais móveis com atuações centrais e ainda mais relevantes nesse cenário. Mas algumas tecnologias inovadoras criarão novos canais e novas utilizações para esses dois segmentos de marketing.
A explosão no número de novos equipamentos conectados pela já citada IoT criará momentos e novas oportunidades para o marketing. Para simplificar em um único exemplo, é ponto pacífico que estaremos nos movendo em carros e veículos inteligentes dentro de poucos anos.
Se estamos confortavelmente sentados enquanto viajamos suavemente até o trabalho, por exemplo, quais conteúdos, entretenimentos, produtos e serviços estaremos consumindo? É possível que esses veículos inteligentes escolham caminhos que nos deixem com mais propensão a consumir uma ou outra marca? Esses veículos poderão se conectar a minúsculos equipamentos móveis que substituirão os atuais smartphones?
E se esses equipamentos, usando nanotecnologia, forem tão pequenos a ponto de serem inseridos em nosso próprio corpo ou mente? Recomendações de marketing conectadas a um algoritmo de inteligência artificial na nuvem poderão ser apresentadas como realidade aumentada nas retinas de nossos olhos? Sugestões subliminares poderão ser inseridas por programação no subconsciente das pessoas?
Pensar nessas possibilidades pode ser um pouco assustador, mas talvez mais assustador seja realizar que a maior parte das tecnologias para implementar esses cenários já existe ou está a poucos passos de se tornar viável comercialmente. Mais assustador ainda seria pensar que nós, profissionais de marketing, poderíamos nos distrair e simplesmente deixar passar a necessidade de incluir esses canais na última atualização do plano de marketing.