Peçanha (2020) define o marketing de conteúdo como “uma estratégia de atração de clientes por meio da criação de conteúdo relevante [...]. O Marketing de Conteúdo é um método de marketing que não faz promoção direta da marca”.
Capítulo 2
VISÃO GERAL
PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIA
FERRAMENTAS
IMPACTOS
Por mais que atualmente existam diversas utilidades e usos para os ambientes digitais, sua natureza está intimamente ligada à produção e à distribuição de conteúdo. Não é à toa que o volume de conteúdo produzido e consumido no mundo aumentou tanto nos últimos anos.
Percebendo esse aumento na demanda e relevância por conteúdos de qualidade por meio dos canais digitais, as empresas e organizações passaram a desenvolver seus próprios conteúdos, como parte de uma estratégia de marketing, ao que se convencionou designar como marketing de conteúdo.
Para ser justo, vale ressaltar que o marketing de conteúdo já existia muito antes da explosão de canais digitais que vemos hoje em dia. Mas é ponto pacífico que a sociedade digital extremamente conectada em que vivemos hoje alavancou as estratégias de marketing baseadas no conteúdo.
Neste capítulo, teremos a visão geral de uma estratégia de conteúdo, como se planeja essa estratégia, que ferramentas podem ser utilizadas e quais seus impactos, como aumento do engajamento do público-alvo, geração de leads, tráfego e outros objetivos que poderão ser alcançados.
Ao final deste capítulo, será possível compreender:
Para melhor compreensão das questões que envolvem os objetivos apresentados, este capítulo está dividido em:
Unidade 1 – Visão geral
Unidade 2 – Planejamento e estratégiao
Unidade 3 – Ferramentas
Unidade 4 – Impactos
Unidade 1
Peçanha (2020) define o marketing de conteúdo como “uma estratégia de atração de clientes por meio da criação de conteúdo relevante [...]. O Marketing de Conteúdo é um método de marketing que não faz promoção direta da marca”.
O marketing de conteúdo é um dos principais pilares de uma estratégia mais ampla, conhecida como marketing de atração (ou inbound marketing), mas ele também pode ser usado como parte do posicionamento de marca (branding) ou na busca por expandir o reconhecimento geral de um público sobre a marca (brand awareness).
Como indicado no início deste capítulo, nas palavras de Patel (2021), no marketing de conteúdo a “entrega” do conteúdo ao público “no momento em que ele mais precisa” é tão importante quanto o conteúdo em si. Já que, no fundo, ele é parte de uma estratégia maior de atrair o público para a marca.
Unidade 2
Patel (2021) destaca que a estratégia deve ser dividida em quatro etapas: educar o público, ganhar autoridade no assunto, influenciar a decisão de compra e transformar o comprador em um embaixador de marca.
O planejamento deve passar pelos passos a seguir.
Passo 1
Crie uma persona principal. A persona é a descrição de um personagem semifictício que representa as pessoas para as quais o conteúdo está sendo criado.
Passo 2
Entenda a jornada do cliente.
Passo 3
Crie as linhas editoriais e categorias de conteúdo que darão a direção para todos os conteúdos gerados.
Passo 4
Nesse passo, devem ser definidos os assuntos para cada categoria de conteúdo definida no passo anterior.
Passo 5
Crie um calendário editorial em um período que faça sentido para o negócio e para a jornada de compra das personas.
Passo 6
Produza e otimize os conteúdos criados.
Passo 7
Defina métricas e indicadores de sucesso que permitam que a empresa acompanhe os resultados dos conteúdos.
Unidade 3
O blog é um dos primeiros canais/ferramentas que vem à mente quando se pensa em conteúdo a ser disponibilizado no ambiente digital. Peçanha (2020) declara que “ele é geralmente o alicerce de uma estratégia de Marketing de Conteúdo”.
Com o aumento na velocidade das interações entre pessoas e marcas e o volume de conteúdos a que o público está exposto, conteúdos breves ganharam cada vez mais espaço na internet. Dessa forma, o post de um blog muitas vezes é visto como um conteúdo de maior profundidade. Apesar disso, livros eletrônicos (e-books) também são muito utilizados em estratégias de marketing de conteúdo, principalmente como parte de uma ação de marketing de atração (inbound marketing).
Muito discutiu-se recentemente nos fóruns de marketing sobre o fim das estratégias de e-mail marketing e sobre a morte desse canal. Mas ele ainda é um dos canais que obtêm maior Retorno sobre o Investimento (ROI) no marketing digital (PATEL, 2021).
Uma boa estratégia de e-mail marketing aproveita-se da possibilidade de extrema segmentação que o canal oferece.
Com o tempo, conteúdos em vídeo passaram a ganhar cada vez mais valor no ambiente digital, e isso não passou despercebido pelos estrategistas de marketing de conteúdo. Além dos já tradicionais canais de vídeos do YouTube, que alavancaram muitas celebridades ao patamar de influenciadores digitais na internet, recentemente as lives e webinários tornaram-se as “vedetes” do marketing de conteúdo.
Complementando os canais de vídeo, os canais que distribuem conteúdo em áudio também têm crescido bastante. Os podcasts são um exemplo bastante interessante.
O surgimento e o sucesso de uma nova rede social de áudio, chamada Clubhouse, também atesta a importância que o canal áudio tem ganhado na distribuição de conteúdo.
As redes sociais também oferecem excelentes canais de distribuição de conteúdo. Peçanha (2020) acredita que “hoje em dia é impossível pensar em uma estratégia de Marketing de Conteúdo que não inclua redes sociais”.
Unidade 4
Um dos impactos diretos do marketing de conteúdo é atrair e aumentar o tráfego para uma página de destino, que pode ser um blog, o site da empresa ou uma landing page de captura de leads.
Muitas vezes, esse tráfego será atraído a partir de uma busca no Google ou em outro mecanismo de busca. Logo, produzir conteúdo de qualidade e relevante para o público específico de uma empresa é a melhor estratégia para atrair tráfego para o site.
O marketing de conteúdo também aumenta o engajamento do público com uma marca. Outro impacto relevante é aumentar o reconhecimento de marca. As estratégias de marketing de conteúdo também impulsionam a geração de leads e reduzem o Custo de Aquisição de Clientes (CAC).
Educar o mercado também é um dos impactos positivos do marketing de conteúdo. Como resultado final: aumento das vendas.