Capítulo 3
VISÃO GERAL
PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIA
FERRAMENTA
IMPACTOS
Até aqui, falamos sobre a criação de novos ambientes de interação que ampliam a nossa experiência analógica e geram novos espaços de relacionamento e de convivência, dando a oportunidade para que profissionais de marketing das diversas organizações estabeleçam novas e mais profundas conexões com seus clientes ou potenciais clientes.
Esses ambientes precisam ser povoados de mensagens e histórias, que são produzidas a partir das diversas estratégias e ferramentas de marketing de conteúdo, exploradas no capítulo anterior. Porém tão importante como elaborar uma boa história é ter a capacidade de contá-la para o público certo, na hora certa.
Vitor Peçanha (2020, on-line) afirma que o marketing sempre se baseou em interrupções. Ou seja, as empresas tiram as pessoas de suas tarefas normais para lhes mostrar como um produto ou serviço pode facilitar ou ser vantajoso para suas vidas. Antes do advento do mobile marketing, porém, essas interrupções possuíam espaços limitados (um outdoor no meio do caminho ou os reclames comerciais no meio de um programa).
Mas, pela primeira vez na história do marketing, a tecnologia e as ferramentas disponíveis e embarcadas nos equipamentos digitais móveis permitem que a interrupção chegue até o cliente onde quer que esteja, a qualquer momento. Mais do que isso, podem fazer uso de informações de localização e do ambiente onde a pessoa se encontra para tornar a interrupção mais relevante e contextualizada.
Neste capítulo, vamos explorar que ferramentas e estratégias são essas e que impactos podem trazer para o público e para o marketing de uma organização.
Ao final deste capítulo, será possível compreender:
Para melhor compreensão das questões que envolvem os objetivos acima, este capítulo está dividido em:
Unidade 1 – Visão geral
Unidade 2 – Planejamento e estratégiao
Unidade 3 – Ferramentas
Unidade 4 – Impactos
Unidade 1
O número de celulares no Brasil e no mundo já é impressionante e não para de crescer. Segundo a Anatel (TELECO, 2021, on-line), o Brasil fechou o mês de fevereiro de 2021 com 238.475 celulares em operação, o que representa 2% de crescimento em relação ao mesmo período do ano anterior. Segundo o IBGE (2021, on-line), o país possui menos de 215.000.000 de habitantes, ou seja, temos mais celulares do que pessoas no Brasil.
Esse fenômeno não apenas tem influenciado mas também definido o comportamento das pessoas. Martha Gabriel discute, em seu livro “Você, Eu e os Robôs” (2018), o fenômeno da hiperconexão e como nossa sociedade está passando por um novo processo de “revolução civilizacional”. Segundo a autora, as tecnologias disponíveis transformam a internet em um ambiente ubíquo, ou seja, que tem a capacidade de estar concomitantemente presente em toda a parte.
Tenha em mente que o papel do marketing é “criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que possuem valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade em geral” (AMA, 2017, on-line). Ora, se esses clientes e a sociedade em geral estão intensamente conectados e acessando a todo o tempo seus devices móveis, é justamente nesse meio que o conteúdo, as mensagens e as ofertas produzidas pelas organizações precisam estar presentes.
Davenport (2001) aborda com outra visão o mesmo aspecto, descrevendo a Economia da Atenção. Segundo o autor, a atenção das pessoas é um recurso finito, por isso, conforme a quantidade de conteúdo nos chega de todos os lados, passamos a dedicar cada vez menos tempo e profundidade às mensagens. Também começamos a aplicar filtros, automáticos, muitas vezes, e que não estão totalmente sob nosso controle.
Ou seja, se a explosão do uso de smartphones conectados pode ser vista, pelos profissionais de marketing, como uma oportunidade de utilização de novos canais para entregar suas mensagens e ofertas, em um primeiro momento, por outro lado, cria-se o grande desafio de conquistar a atenção dessas pessoas e de ultrapassar as barreiras e os filtros criados.
Por isso é tão importante desenhar uma estratégia que faça uso dos canais móveis de forma adequada e inteligente, alavancando as chances de sucesso em vez de desperdiçar recursos em um território que já está saturado. O planejamento da estratégia de mobile marketing será o tema do próximo capítulo.
Unidade 2
Os canais digitais móveis não podem ser ignorados pelas organizações e pelos profissionais de marketing. A realização de campanhas usando esses canais é conhecida como mobile marketing, que Martha Gabriel e Rafael Kiso (2020) definem como “uma estratégia de marketing digital multicanal que visa atingir um público-alvo em seus smartphones, smartwatches, tablets e/ou outros dispositivos móveis”.
Telefones celulares passaram a ser foco de campanhas de telemarketing (por voz), em complementação ao telefone fixo. Mas foi o SMS que alavancou o conceito de mobile marketing, afinal, o telemarketing voltado para celular não passava da mesma estratégia de sempre, apenas se conectando a um telefone móvel.
SMS é a sigla para Short Message Serviceagens Curtas. Esse serviço, que permite o envio de mensagens com até 160 caracteres de texto, passou a estar disponível quando os telefones na tecnologia GSM foram implantados. Devido à velocidade de transmissão de uma mensagem, um termo para designar o SMS se popularizou no Brasil: torpedo (WIKIPEDIA, 2021, on-line).
Para elaborar uma estratégia eficiente de Mobile Marketing, Martha Gabriel e Rafael Kiso (2020) apontam algumas características que devem ser levadas em consideração:
Mobilidade
Muitos devices móveis estão o tempo todo com o consumidor, onde quer que ele vá e a qualquer momento.
Geolocalização
Presente na maioria dos equipamentos móveis, pode gerar informações importantes para a elaboração de uma campanha de marketing.
Convergência
Diferentes mídias, usos e hardwares estão convergindo para um mesmo aparelho. O smartphone, por exemplo, pode ser um telefone, uma câmera de fotos, um navegador web, um equipamento para medir sinais vitais como frequência cardíaca ou o principal relógio de uma pessoa, entre milhares de outras funções.
Transmídia
São equipamentos que dão grande vazão à possibilidade de um usuário migrar de uma mídia para outra. Um bom exemplo é o QR Code, que permite, a partir de um apontamento da câmera e um clique, que uma jornada física e off-line se torne uma experiência on-line.
Interatividade
Dispositivos móveis permitem interações de mão dupla entre marca e usuário.
Lucas Gabriel (2018, on-line) lista algumas características importantes para o planejamento de uma campanha de mobile marketing:
Unidade 3
Devido à grande relevância que a mobilidade ganhou em nossa sociedade, a velocidade da transformação é estonteante. Todos os dias, novas tecnologias são lançadas, enquanto tecnologias antigas perdem relevância, mas não necessariamente são descontinuadas.
Essa talvez ainda seja a ferramenta mais óbvia do mobile marketing. O SMS é uma mensagem de texto limitada a 160 caracteres, enviada diretamente para o celular do cliente ou potencial cliente.
O momento do envio do SMS é muito importante e, quanto mais relevante for em relação ao evento com o qual está associado, maiores as chances de gerar algum resultado esperado.
Permite a realização de campanhas baseadas em proximidade, pois utiliza a tecnologia de comunicação dos celulares. Possibilita o compartilhamento de arquivos multimídia quando as pessoas se encontram em um determinado espaço.
O Bluetooth dos celulares pode ser combinado com um equipamento conhecido como beacon. Conrado Carneiro (2016, on-line) o define como um dispositivo de geolocalização para ambientes fechados, que “permite que objetos como smartphones sejam localizados com uma alta precisão dentro de estabelecimentos”. Ou seja, um lojista pode posicionar beacons estrategicamente em sua loja para entender como o cliente circula e se comunicar de forma contextualizada.
O QR Code é um código de barras, feito em duas dimensões, que as câmeras dos celulares são capazes de reconhecer e interpretar. A partir desse reconhecimento, o usuário do telefone é direcionado para uma página ou destino de internet, onde pode continuar uma interação on-line a partir de um estímulo off-line.
NFC é a sigla para Near Field Communication (comunicação de campo por proximidade). Trata-se de uma tecnologia de transmissão e de recepção de informações sem fio e de baixo consumo de energia. Pode ser uma excelente ferramenta para aprimorar a interação de um equipamento móvel com etiquetas que trazem o NFC embutido e não precisam de uma alimentação externa de energia.
Unidade 4
Podemos argumentar que o sucesso de uma estratégia de marketing está na melhor combinação possível de quatro aspectos: a escolha do público-alvo, a mensagem bem construída, a oferta certa e o melhor momento de atingir as pessoas. O uso do mobile marketing amplia a capacidade de os profissionais de marketing acertarem nesse último aspecto.
Afinal, as estratégias, os canais e as ferramentas do mobile marketing permitem que o estrategista tenha acesso ao seu público em qualquer hora e lugar, graças à mobilidade dos equipamentos digitais móveis. Mais do que isso, permitem que a mensagem, a oferta e o público sejam mais relevantes e estejam mais afinados com o momento pelo qual esse público está passando.
Com isso, o impacto mais claro de uma boa estratégia de mobile marketing é aumentar as chances de conversão de uma campanha. A conversão de uma campanha pode ter variados objetivos, como incentivar a visita a um local, capturar dados de contato para campanhas e inbound marketing ou gerar venda.
O uso intenso de estratégias nessa modalidade de marketing pode gerar incômodos e perda de privacidade dos clientes e potenciais clientes.
Mais recentemente, o mundo todo tem voltado a atenção para a questão do uso indiscriminado dos dados das pessoas; sem dúvida, dados sobre a mobilidade de cada um são extremamente sensíveis.